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渠道转型 掌控终端 努力实现“四方共赢”——千喜鹤“打井行动”一周年回眸

作者:赵永杰来源:《新千喜鹤》报 日期:2010年6月23日 18:16
 
“去年5月份以来,公司加大了对我们终端门店的扶持力度,不但统一更新了门店形象,美化了店内环境,而且在经营指导、活动促销、物料支持等方面加大了扶持力度……”衡水市康复街冀D0013号店店主李铁兵说。
 
作为驻点打井专员之一,朱兴梅说:“去年5月12日,千喜鹤正式吹响打井行动攻坚战号角,北京公司、河北公司、辽宁公司分别在平谷、衡水、抚顺开辟试点,集团市场部派驻专员积极配合各公司实施打井行动。5、6、7月份,作为驻点打井专员之一,我被派驻辽宁公司辅助抚顺、沈阳试点开展打井行动;为了更好地实现互动交流,8至12月份,我又被派驻在河北公司辅助石家庄试点、衡水试点进行打井行动。”
 
为了实现市场聚焦、渠道转型、品牌溢价、掌控终端的营销战略,2009年5月12日,千喜鹤三家公司分别在平谷、衡水、抚顺正式开展打井行动。随着打井行动的深入开展,蓟县、三河、冀州、石家庄、沈阳、德州相继被开辟为试点,进行打井行动,打井试点也从3个增长到了9个。
 
可控终端到达634家
 
辽宁公司市场推广主管张志磊说,为了加快可控终端门店开发,他们修订了终端门店政策,并成立了终端开发小组,专门负责完善终端网络布局,开发可控终端门店。据悉,为了提高试点市场占有率,不断完善终端网络布局,各公司相继制定了新的开店政策,鼓励业务人员积极开发可控终端门店。未开展打井行动时,千喜鹤冷鲜肉终端店管理秩序混乱,完全处于无掌控;开展打井行动后,实施了终端订单直营制度、终端业务直控制度、单店分析制度、返利制度等,逐渐实现终端掌控,截至5月底,打井试点可掌控终端门店已经达到634家。
 
实现终端有效溢价
 
可控终端门店的增多,使终端渠道溢价能力得到有效体现。据财务数据分析,在实现终端可控的基础上,2010年1-5月,千喜鹤终端渠道占整体渠道销量的比重达到31.3%;销售毛利共计为2163万元,其中终端渠道销售毛利额为1658万元,批发渠道毛利额为504万元。终端渠道以占整体渠道销量31.3%的比重,取得了占整体利润76.65%成绩。
 
千喜鹤之所以必须开展打井行动是因为,一是千喜鹤在传统销售盈利模式上无任何优势可言,必须借助打井行动实现品牌溢价和渠道溢价,而最直接的模式就是实现终端渠道网络掌控。二是终端网络的运营优势和绿色肉品产业链优势相结合,有利于发挥千喜鹤品牌的核心竞争优势。三是打造千喜鹤的“井冈山革命根据地”,实现优势区域突破。越来越多的现实让我们明白,没有根据地市场我们最终将无路可走。四是随着新希望北方绿色生猪产业链为千喜鹤提供的高品质猪源越来越多,需要千喜鹤拥有品牌溢价的渠道和市场与其对接。五是掌控终端网络能为千喜鹤提供品牌区隔、展示、推广的平台。六是探索新的销售运营方式,提升市场竞争力。七是打井行动能够锻炼队伍,实施终端业务精细化管理。”
 
营销队伍得到锻炼
 
在石家庄走访市场时,桥东区业务员殷胜伟说:“现在我们开店挺积极的,热情也很高。在千喜鹤工作3、4年了,记得刚开发石家庄市场时,有个月我一个人就开发了20多家终端门店。现在公司政策好了,但门店开发难度也大了。回想去年开始实施打井行动时,很多人都不明白我们公司为什么要进行打井行动,怎么开展打井行动,打井行动有什么作用,以至于业务员对打井行动有点谈虎色变的感觉,一听说要被调到打井试点就发怵。”“一年来,通过多重培训学习、宣传讲解、沟通交流,以及打井行动在市场聚集、渠道转型、终端掌控、品牌溢价方面逐渐展现出来的巨大优势,我们渐渐理解了为什么、怎么开展打井行动,及其重要作用、深远影响和长远意义。”
 
赢得消费者认可
在平谷区008号终端门店走访时,只见顾客络绎不绝,在问及一位张姓阿姨为什么选择买千喜鹤冷鲜肉时,她说,千喜鹤店里卫生、干净,而且肉质鲜嫩、肉香浓郁,吃起来比较可口。“去年我还去你们工厂参观了,你们厂子里高科技的屠宰技术让我大开眼界,让我感觉还是吃咱们千喜鹤肉放心。”……
 
北京公司推广主管齐晓斐说,去年开展打井行动后,我们对终端店进行形象升级,并配发了一些宣传物料,使终端形象规范化、统一化,并通过抽奖促销、售卖技巧培训、路演、节日促销、返利政策等对终端店主进行支持,为终端店主提供各项服务支持,使终端店实现了量利双赢,提高了终端店主的忠诚度。同时,通过万名消费者参观工厂、“健康生活,新鲜到家”活动、节日主题活动、消费者调查等措施,使消费者享受到品牌终端店高品质服务的同时,能够买到安全、营养、绿色的冷鲜肉产品,提高了消费者对千喜鹤品牌的满意度。
 
一年来,打井行动取得了一定成果,但距离我们的目标还有很远,还存在毛利率不够高、产品质量不稳定等事实。我们必须明白,打井行动是一项长期工程,需要我们全体人员保持激情,不断努力,迎难而上,完善终端布局,提高市场占有率,提升品牌知名度和美誉度,实现品牌溢价和厂家、经销商、终端店主、消费者的“四方共赢”。

 

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