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回顾市场年渠道转型 谋划渠道年营销战略

作者:王丹来源:辽宁千喜鹤 日期:2010年12月22日 16:23

 

2010年,辽宁千喜鹤食品有限公司根据集团“聚焦市场、渠道转型、产品创新、梯次增量”的营销策略,通过渠道运作模式的转变、终端形象的改善、终端渠道业务直控以及运用促销推广手段,集中资源进行深度开发,不仅完成13季度集团下达的各项指标任务、提前近一个季度完成全年63万的生产任务,各区域市场在销量、毛利、市场占有率、品牌认知、销售网络管理等方面也均收到了良好效果。2011年是千喜鹤的渠道年,也是决定辽宁公司是规模型企业还是规模效益型企业的关键年。辽宁公司总经理李彬表示:2011年重点不在于量和区域扩张(虽然也非常重要),而在于如何提升现有的盈利能力。这对营销工作的开展提出了更高的要求,辽宁公司销售部则表示将积极谋战略、促发展,力求再创佳绩、再续辉煌!

一、掌握行业发展形势、抓住市场发展特性

千喜鹤工业集团总裁周贤忠在2010年第三季度经营分析暨2011年经营规划研讨会上强调指出了正确判断行业趋势的重要性。面对中国养殖业格局的巨大变革和日益激烈的竞争趋势,要求千喜鹤不得不做到“眼观六路、耳听八方”。东三省由于区位优势和原料优势,猪源相对丰富而成为中国几大生猪产地之一。因此,也就成了生猪屠宰龙头企业重兵布防区域,从而出现了规模大厂林立、小屠宰企业遍地的景象。品牌意识不强、市场机会多,大型屠宰企业和小规模企业并存,个别地级市存在地方保护,缺乏真正优势企业的辽宁省区域市场特性及趋势更是加快了渠道网络基本构建成型的千喜鹤在辽宁省内打造肉类第一品牌的步伐。这意味着,辽宁千喜鹤公司的营销发展是必要的,也是大势所趋。

二、明确战略目标、制定营销策略

2010年,辽宁千喜鹤公司以“ 聚焦市场,渠道转型”为基础制定价格梯次、保持好猪同价、同规模厂家价格紧密联动、锁定目标核心市场并探索不同的销售模式等策略,并加强营销各区域对产品销售的管理、区域开发的控制、与经销商有效沟通的频率,从而达到量、利同步的目标。经过努力公司营销工作得到快速发展,前三季度销量(吨)完成情况同比增长55.1%、核心市场销量(吨)走势同比增长37.8%、渠道销量同比增长54.4%2011年辽宁千喜鹤公司仍坚持、持续、专注“渠道转型”,并以其为基础制定以下营销策略,第一、规划核心区域,专注终端渠道网络开拓;第二、坚持构建直营店体系、商超店中店体系、加盟店体系;第三、探索、寻求直营店及加盟店盈利模式及管理模式;第四、注重品牌影响力,适度投放线上媒体,拉动品牌升级;第五、营销队伍构建,培养一支有战斗力、有团队精神,积极向上的团队。争取为2011“渠道年”漂亮转身奠定良好的基础。

三、夯实渠道网络、稳固品牌形象

2010年逐渐转型为多渠道运作的辽宁千喜鹤公司,主要是以终端渠道(自营店、加盟店)、商超渠道(店中店)、团购渠道(含定制渠道)、批发渠道,其中沈阳市销量占总屠宰量近45%左右、市场占有率在18%、市区加盟店及自营店269家,成为核心市场终端网络数量和质量建设的领先品牌。经过实施品牌终端渠道配送制度、业务直管制度以及终端渠道的售点宣传推广,使得终端的掌控水平逐步提升。2011年,辽宁千喜鹤公司对渠道将采取精耕细作的方针,夯实渠道网络、提升内部精益化,争取达到商超竞价化、专卖抢夺化、批发低价化、食品厂高端化。千喜鹤在沈阳市场具有一定市场占有率和良好消费者口碑,为延续千喜鹤品牌奥运独家供应商身份的品牌影响力、巩固提升千喜鹤品牌在核心市场认知度和知名度、加强终端销售网络的拓展、加大核心市场为渠道开发提供的品牌拉力、提升终端渠道产品溢价能力及有效地推广千喜鹤“好猪肉从养猪开始”品牌概念,辽宁千喜鹤公司将对核心市场进行媒体投放,加快渠道转型,使千喜鹤更加品牌化、规模化、专卖化。

四、坚定信心,坚持方向,五心合一,誓夺重围

目前,辽宁千喜鹤公司正进入外延扩张与内涵增长阶段,李总表示2011年是决定我们是规模型企业还是规模效益型企业的关键年,也是继续培养 经销商忠诚度、加盟商认可度、员工归宿感的关键年。为此,李总提出“内拓外控、夯实基础”的策略,其中内拓为:区域拓展、产品拓展、渠道拓展、品牌建设;外控为:控人、控费、控质、控量。李总要求各部门、车间,尤其销售方面要坚定信心、坚持方向、夯实基础,继续坚持市场同价策略,寻求同行互动、共同维护;持续进行核心区打造,构建核心区三大体系;继续坚持规模和核心区打造两条腿走路的策略;继续坚持稳定白条销量,大力提升分割量的策略 。并以“五心”(信心、恒心、耐心、决心、雄心)鼓励销售团队再接再厉。辽宁千喜鹤公司销售部表示将努力抓住核心市场竞争格局未完全形成、品牌冷鲜猪肉市场发展潜力较大、生鲜猪肉市场销售渠道转型以及品牌运作处在初级阶段、市场中高品质定位产品及品牌的缺乏等行业机会,利用外部机会发挥内部优势、利用内部优势回避外部威胁,持续强化核心市场终端网络建设、巩固品牌冷鲜肉市场领导地位、扩大市场份额领先优势,并依托现有终端网络加大品牌宣传推广力度、明确品牌定位。相信经过的销售部同仁的共同努力定能突破重围在辽宁地域打造一片属于千喜鹤的广阔天地,为新希望农牧业在东北区域的发展奠定良好的基础。

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